杨一犇《从品牌管理视角 升级品类管理认知》

主讲：杨一犇老师

【本课程核心解决以下问题】

1. 企业品类定义模糊、品牌定位失焦

2. 企业不知道何时应该发展新品类？如何发展新品类？

3. 企业商品分类混乱导致运营低效

【课程背景】

品类管理一直是企业经营的重要课题，一方面从品牌管理角度，品类经营的模糊和品类扩张的误判，都会造成企业资源的无故浪费，另一方面从商品管理角度，品类划分的不合理和品类管理低效都使得企业在激烈的竞争中丧失竞争力。而大多数的企业对于品类管理，缺乏全面的认知和足够的重视，使得企业在品牌认知效率和企业经营效率两侧都存在问题；

本课程讲师拥有超过15年一线品牌&营销操盘经验，结合经典理论和大量案例经营研发的这门课程，站在品牌管理的视角，从品牌经营和企业经营两个维度，详细介绍了品类管理的概念认知、方法论模型和实操办法，帮助企业相关从业者通过1天的培训课程和案例学习快速建立品类管理的基础认知和具体方法；

【课程对象】

1. 企业品牌部负责人及岗位成员

2. 初创品牌创始人、主理人及核心团队成员

3. 企业营销、采购、运营岗位成员

【课程收益】

从品牌管理的视角，理解品类的3个核心概念和3条核心认知

掌握判断品类价值的3个标准

掌握品类生命周期发展的5个阶段及期间如何判断品类机会的方法

掌握开创一个新品类的4个步骤、新品类的4步定位法、主导新品类的6大战术

掌握品类管理的4个要点和3个原则

掌握品类角色划分的7种方法

掌握品类管理体系的3层结构和品类管理的8步全流程闭环

【课程时间】1天（6小时/天）

时间	内容
第一天 上午 3小时	Part1.从品牌管理视角，如何重新理解品类？ 一.关于品类，你不能不知道的基础认知 二.如何判断品类机会？ 三.如何通过4个步骤开创一个新品类？
第一天 下午 3小时	Part2.品类管理认知升级与实践框架 一.品类管理理论框架和基础认知 二.品类角色划分的方法 三.品类管理体系搭建 四.如何通过商品梳理落地品类管理？

【课程大纲】

Part1.从品牌管理视角，如何重新理解品类？

一.关于品类，你不能不知道的基础认知

1.重新理解心智

①心智原理

②心智模式

③心智资源

④心智份额

2.重新理解品类

①品类

②分化

③品牌与品类的关系

3.品牌管理视角，围绕品类的3条核心认知

①品类是品牌竞争的终极战场

②消费者“以品类思考，用品牌表达”

③企业需通过开创并主导新品类建立强大品牌

二.如何判断品类机会？

1.品类是如何形成的？

2.判断品类价值的3个标准

①品类广度

②品类深度

③品类活跃度

3.如何划分品类

①专业视角

②消费者视角

4.品类的3个关键概念

①品类原型

②品类属性

③品类特征

5.品类生命周期的5个阶段

①启动前期

②启动器

③成长期

④成熟期

⑤变革期

6.如何判断品类机会？

三.如何通过4个步骤开创一个新品类？

1.开创新品类

①新品类开创的5个路径

②品类化的5个要素

2.定义新品类

①定位的本质是对立竞争

②新品类4步定位法

3.推出新品类

①如何建立新品类的认知

②推出新品类的6个要点

4.主导新品类

①主导新品类的本质

②主导新品类的6大战术

Part2.品类管理认知升级与实践框架

一.品类管理理论框架和基础认知

1.品类管理的3个理论

①ECR（高效消费者响应）全球标准框架

②波士顿矩阵

③消费者决策树

2.理解品类管理

①品类管理的概念

②品类管理的4个要点

③品类管理的起源

2.品类管理的核心价值

①“需求-供应-反馈” 的闭环

②商品流VS信息流

3.品类管理的3个原则

①以品类为连接单元

②划分品类角色

③资源匹配

4.品类管理四维转型

①从单品管理→品类管理

②供应商博弈→联合业务计划（JBP）

③历史数据依赖→实时动态分析

④渠道割裂→全渠道整合

二.品类角色划分的方法

1.根据消费者需求逻辑划分商品类别

2.通过定量和定性分析确定品类战略角色

①目标性品类

②常规性品类

③便利性品类

④季节性品类

3.消费者决策树模型

4.RFM模型改良版

5.ABC分析法

①A类商品（占销售额70%）：10%头部SKU（如乐高经典款）

②B类商品（25%）：30%腰部SKU（如变形机器人）

③C类商品（5%）：60%尾部SKU（如节日装饰玩具）

6.四维角色模型

①流量品

②利润品

③阻击品

④形象品

7.基于材质功能和场景划分

①材质功能划分

②使用场景划分

玩具+教育 ：STEM玩具（编程机器人）占据益智市场35%

玩具+文旅 ：无动力游乐设备（攀爬网、滑梯）成景区标配

玩具+数字 ：AR积木（如腾讯“乐高式”元宇宙玩具）

三.品类管理体系搭建

1.顶层：企业经营战略

2.基础层：企业硬件支撑

①目标管理体系

②数据体系

③团队协同

3.实施层：品类管理的8步全流程闭环

①品类定义

②品类角色定位

③品类评估

④品类评分表

⑤品类策略

⑥品类战术

⑦实施

⑧回顾

四.如何通过商品梳理落地品类管理？

1.商品分类的5大原则

①科学性原则

②系统性原则

③可延性原则

④兼容性原则

⑤综合实用性原则

2.商品梳理是品类管理落地的第一抓手

①分好类

②排好队

③归好类

④论好辈

授课老师

杨一犇老师的课程大纲