主讲：杨一犇老师
【课程背景】
在内容营销主导的注意力经济时代，品牌故事已成为企业突破同质化竞争的核心武器。然而，超70%的企业仍深陷“文案堆砌”或“硬广轰炸”的误区——或空有产品功能描述却缺乏情感共鸣，或模仿爆款内容却失去品牌独特性，最终导致营销预算虚耗、用户认知模糊。据调研显示，中国消费者对“有故事感”品牌的复购率是普通品牌的3.2倍，但仅有12%的企业能系统化构建从文化基因到传播裂变的故事营销体系；
本课程，站在企业经营的视角，基于讲师超过10年企业品牌一号位的经验，集各门派品牌打造方法论之精华，制定一套具有实操价值的品牌故事打造方法，并结合企业的内容营销战略，将品牌故事从线上到线下进行整体性全员营销传播；课程以“故事即战略”为内核，兼顾长期品牌资产沉淀和短期内容引爆的角度，将品牌价值转化为用户情感共鸣；
本课程目标群体：
1. 企业创始人、品牌主理人、CEO及创始团队，从企业战略层面去理解品牌故事的重要性，以及如何从实操层面将品牌故事拆解并融入可以落地的内容营销策略中；
2. 品牌&营销负责人、营销部门从业者，帮助团队通过故事建立差异化认知，创造更加具有感染力的营销传播内容；
3. 企业核心管理团队成员、门店负责人，理解品牌故事在企业品牌中的重要性，通过企业全员营销加入到内容传播品牌故事的实践中去，打通线上线下的传播通路；
【课程收益】
深刻理解品牌故事的理论基础，理解品牌故事在心理学和传播学中的逻辑；
理解品牌故事在整体品牌战略中的角色和位置；
掌握企业创造品牌故事的2-3种方法论，建立自己的品牌故事和品牌故事库；
掌握品牌进行内容营销策略制定的7步方法；
了解市面上主流内容平台的平台特点、算法逻辑及用户特征；
掌握如何将品牌故事转化到内容营销层面的方法；
基于企业自身情况，了解如何基于门店体系去实现线上到线下的内容营销方法；
【课程时间】1天（6小时/天）
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时间 |
上午 |
下午 |
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Day1 |
PART1.品牌故事的理论基石与战略定位 PART2.品牌故事创作方法论全景解析 |
PART3.企业内容营销策略制定与落地 PART4.从品牌故事到内容营销的转化路径 |
【课程大纲】
PART1.品牌故事的理论基石与战略定位
一．品牌故事的本质与战略价值
1.品牌故事的定义
定义阐述
案例：海尔砸冰箱事件
1985年，张瑞敏因质量问题砸毁76台冰箱，传递“质量第一”的价值观。2008年海尔全球营业额达1190亿元
2.品牌故事的特点
3.品牌故事的构成
冲突
解决
升华
案例：钟薛高“非遗技艺传承”
联合景德镇陶瓷大师推出“青花瓷雪糕”，微博话题#一口吃掉非遗#阅读量破3亿
4.品牌故事的战略价值
差异化竞争
情感链接
品牌资产沉淀
引深：什么是品牌资产？
案例：白象方便面“国货自强”叙事
2022年“土坑酸菜”事件中，以“拒绝日资收购”故事逆势增长，抖音话题播放量超5亿
二．品牌故事的心理学与传播学逻辑
1.心理学基础
叙事心理学（用户通过故事构建认知）
情感共鸣理论（多巴胺驱动记忆留存）
案例：耐克“Just Do It”
2023年巴黎奥运会广告以运动员逆境突破故事触发用户“自我超越”共鸣，微博话题阅读量超20亿
2.传播学模型：约瑟夫·坎贝尔“英雄之旅”模型
启程
启蒙
考验
归来
案例：泡泡玛特“潮玩治愈孤独”
通过“Molly”IP的成长故事，2024年海外市场营收增长230%
PART2.品牌故事创作方法论全景解析
一．品牌故事的多元创作框架与工具
1.黄金圈法则：价值观驱动型叙事。
Why
How
What
案例：Patagonia环保使命
“地球税”计划贯穿传播内容，2025年全球环保合作超100家
2.冲突公式：用户痛点+解决方案+情感升华
用户痛点
解决方案
情感升华
案例：良品铺子“全球原料溯源”
抖音短视频展示全球原料采集过程，2023年高端礼盒销量增长45%
二．品牌故事的故事元素提炼与真实性把控
1.四维素材库：
历史档案
用户UGC
行业数据
文化符号
案例：云南白药牙膏
结合《本草纲目》典故+临床数据，2024年市占率29.3%
2.真实性验证
建立“时间/地点/人物/数据可追溯”清单
案例：三只松鼠“萌宠陪伴”转型
客服争议后，收集用户宠物UGC重塑故事，天猫复购率提升18%
PART3.企业内容营销策略制定与落地
一.内容营销策略规划
1.目标制定
目标制定的SMART原则
明确营销目标与KPI
目标受众细分与画像构建
2.内容策略
创意内容构思：故事化、情感共鸣、实用性
热点追踪与话题营销
原创与二次创作的平衡
内容矩阵（60%核心+30%衍生+10%热点）
3.资源盘点
内部自建媒体矩阵
外部KOL资源
4.渠道选择
单一平台策略
多平台分发策略
5.KOL/KOC合作
选择合适的KOL/KOC类型与匹配度分析
合作模式与效果评估
6.互动与社区运营
评论区管理，增强用户参与感
群建设与粉丝维护
7.风险管理（敏感词库+法律审查）
敏感词库
法务风险审查
二.主流内容营销平台特点与算法机制
1.抖音
平台特点：算法推荐精准、内容丰富多样、用户活跃度高
算法逻辑：基于用户兴趣、行为等多维度数据进行推荐
推荐机制：通过完播率、点赞率、评论率、转发率等指标决定视频的推荐量。
2.快手
平台特点：社交属性强、用户粘性高、更贴近生活
算法逻辑：强调社交关系和用户互动，同时考虑内容质量。
推荐机制：根据粉丝关注度、互动情况以及内容热度进行推荐。
3.视频号
平台特点：依托微信生态、社交传播便捷、适合私域流量转化
算法逻辑：依托微信社交关系链，结合内容质量和用户兴趣。
推荐机制：朋友点赞、分享以及官方根据内容价值进行推荐。
4.小红书
平台特点：以图文和短视频结合为主，用户消费能力较强，注重生活品质和消费决策
算法逻辑：注重内容的实用性和价值，结合用户搜索和浏览行为。
推荐机制：根据标签匹配、点赞收藏量、评论互动等进行推荐。
三.主流内容营销平台用户特点和偏好
1.抖音用户
年龄分布：以年轻群体为主，追求时尚、潮流。
内容偏好：娱乐、搞笑、美食、美妆、旅游等。
2.快手用户
地域分布：三四线城市及农村用户占比较大。
内容偏好：生活记录、才艺展示、三农内容等。
3.视频号用户
社交关系：基于微信好友关系，更注重熟人推荐。
内容偏好：知识分享、生活感悟、企业宣传等。
4.小红书用户
年龄和性别：以年轻女性居多，消费能力较强。
内容偏好：美妆、护肤、时尚、美食、旅游等，注重产品评测和消费决策。
PART4.从品牌故事到内容营销的转化路径
一．品牌故事的拆解
1.分层模型：
核心故事（品牌价值观）：如白象“残疾人就业”。
衍生故事（产品线）：如大疆“航拍中国”系列。
碎片故事（用户UGC）：如旺仔牛奶抖音“黑化”梗。
2.品牌故事的拆解
品牌价值观
产品功能
用户场景
产品线维度
用户UGC维度
二．品牌故事落地的承载方式
1.视频形态与沟通策略
短视频形态
长视频短视频
图文形态
2.品牌故事落地
创始人&发家史
核心价值观
功能层面的特点
典型用户场景
产品线分类
用户故事UGC
三.线上内容与线下门店的联动传播
1.全员营销的大背景
全员营销概念
全员营销实践
2.品牌故事为起点的内容营销资源库
核心内容
典型模板
用户场景总结
产品线管理
3.线下门店为基础的全员营销
以门店为单位的账号矩阵
门店背景下的内容创造
线下到线上的爆点循环
事件与活动营销
四.数据驱动的迭代机制
1.评估指标
情感共鸣指数（正向评论占比）
故事裂变系数（UGC二次创作率）。
案例：百草味春节微电影《年味》，通过情感优化实现ROI提升300%
2.迭代工具
A/B测试
热点借势。
案例：元气森林借势《流浪地球3》推出“太空口味”，首周销量破百万瓶
授课老师
杨一犇 产业互联网品牌营销实战专家，曾任58同城高级品牌专家
常驻地：北京
邀请老师授课：13911448898 谷老师
