杨一犇《如何科学制定年度营销计划？企业年度营销规划实操工作坊》

主讲：杨一犇

【项目背景】

年度营销规划是市场部、品牌部全年重要的工作指导和战略落地工具，它关系到企业全能营销工作的目标达成、战略落地、资源利用最大化，以及从战略、业务、项目、预算、人员、效能等各方面工作。如何科学地制定企业年度营销规划？如何让年度营销规划切实完成年度目标？如何做出个人与组织上传下达行动一致的年度营销规划？成为每个企业Q4-Q1的重要工作；

讲师基于超过10年的企业品牌&营销一线操盘经验，站在企业品牌一号位视角，从全局和实操兼顾的视角，总结了一套具有实操价值的年度营销规划制定方法论。通过年度营销规划8步法和6张表，从营销评估指标设定、年度营销目标制定，到实施计划落地到拆解......全方位的指导企业品牌&营销团队，科学制定年度营销规划；

 

本课程目标群体：

1.   初创品牌及中型独角兽企业品牌&营销部门员工及负责人，基于企业当前发展阶段，制定合理有效的目标，落实年度营销规划的制定。帮助企业品牌&营销团队，明确核心目标和关键市场，集中力量突破，避免盲目投入。将有限的人员和预算，辅以合理的手段，发挥最大化产出；

2.   成熟品牌企业品牌&营销部门员工及从业者，实现个人到组织，各部门、各条线、各小组年度营销规划的统一和拆解；提升整体管理效率，提升团队目标感，最大价值的发挥人效和钱效。同时面对复杂的竞争环境制定有针对性的营销方案，保持市场竞争力；

 

【项目收益】

正确理解企业年度营销计划在企业战略中的重要价值，知晓底层逻辑；

重塑企业的营销工作评估指标体系，建立企业新一年度品牌&营销策略

掌握年度营销规划制定的8步方法，全面了解规划的制定过程；

带领培训学员制定年度营销规划的6张管理表；

培养全局视角，了解建立企业年度营销的关键考量点；

通过工作坊的形式，由下到上全体制定自己企业的年度营销规划；

形成全员共识，个体知道自己的计划，负责人知道整体计划，清楚直接的关系和拆解逻辑，提升整体人效和战斗力；

 

【项目规划】

第一阶段.企业调研1天

1.     品牌&营销负责人

2.     团队及个人

3.     企业负责人

 

第二阶段.课程培训实操工作坊2天

时间	Day1	Day2
上午	一、年度营销规划的基础认知 二、年度营销规划制定8步法 1.指标体系	二、年度营销规划制定8步法 5.实施计划
下午	二、年度营销规划制定8步法 2.回顾上一年成果 3.新一年目标设定	二、年度营销规划制定8步法 6.预算管理 7.人力资源管理 8.组织形成共识
晚上	二、年度营销规划制定8步法 4.品牌&营销策略	三、制定年度营销计划的6张表

 

第三阶段.课程培训后30天陪跑：4次线上辅导+1次线下辅导

第一周.营销团队内部拆解（1次线上）

第二周.平行团队横向对齐（1次线上）

第三周.老板/管理层汇报（1次线上）

第四周.方案调整与优化（1次线上+1次线下）

 

【课程大纲】

一、年度营销规划的基础认知

1.     重新理解年度营销规划

1.1定义和范围

介绍年度营销计划的定义，明确其涵盖的时间范围、营销活动和目标。

1.2年度营销规划的价值

①明确目标与方向：年度营销规划与企业战略的一致性

②指导执行方案和节奏

③资源最大化利用

④提升人效和钱效

2.     制定年度营销规划中的问题

2.1以往我们是怎么做年度营销规划

2.2年度营销规划设定中的问题

2.3制定年度营销规划的困难

3.     年度营销规划制定方法论

3.1方法论总览：年度营销规划8步法

3.2结果交付：年度营销规划6张表

二、年度营销计划制定8步法

第一部分 目标层

1.    回顾品牌&营销工作评估指标体系

1.1品牌&营销工作评估指标体系的价值

对公司的价值VS对团队的价值VS对个人的价值

1.2品牌&营销工作评估指标的制定原则

①长期VS短期

②虚VS实

③优先级先VS后

两套模型参考ARRRR VS 5A

1.3品牌&营销工作评估指标的3大维度

①品牌维度

②传播维度

③效果维度

1.4内观：回顾自身企业的品牌&营销工作评估指标

【实操工作坊】明确自身企业的品牌&营销工作评估指标体系

2.    回顾上一年品牌&营销工作关键成果复盘

2.1复盘的价值

2.2年度营销工作复盘维度

①核心目标

②关键指标达成

③关键结果产出

④关键项目

⑤亮点与成长

⑥经验教训

⑦钱效和人效

2.3帮助制定规划的复盘核心成果整理

【实操工作坊】整理我们企业上一年工作复盘的核心成果

3.    设定新一年度品牌&营销目标

3.1目标设定的SMART原则

3.2常见目标设定方法

A.     KPI

确定用于衡量营销效果的关键指标，如销售额、市场份额、品牌知名度等。

B.     OKR

通过目标、关键结果、关键动作管理集体目标和行动

3.3目标的监督与调整

①目标监督机制

②定期评估与报告

③目标的动态调整与优化

3.4年度营销目标的设置范围

①确定核心业务

②主推产品VS上市新品

③业务目标&指标

④品牌&营销目标指标

3.5年度营销目标设定的参照维度

战略方向

生命周期

过往数据

3.6企业确定年度目标的4种方法

①由上到下

②由下到上

③双向奔赴

④延用往年

【实操工作坊】确定新一年度品牌&营销目标

第二部分 策略层

4.    明确品牌&营销年度策略

4.1品牌&营销策略概述

①重新理解品牌和营销

②品牌&营销策略方法论模型

4.2高效的品牌&营销策略体系模型：品牌+4P

4.3品牌策略体系

①品牌三问VS品牌五问

我是谁、打给谁、打什么、怎么打、核心场景

②品牌&营销3大体系

4.4营销4P策略体系

①产品策略

产品创新、产品线扩展或优化的决策。

②价格策略

定价方法、价格调整策略和价格促销活动的规划。

③渠道策略

线上线下渠道的整合与拓展，渠道合作伙伴的选择与管理。

④促销策略

广告、公关、销售促进和人员推销的组合运用。

4.5内观：回顾自身企业的品牌&营销策略

4.6新建：新一年品牌&营销策略制定

明确实现目标的手段与方法

①品牌策略是否进行升级和拆解？

②新品策略是否需要新建？

③4P策略是否进行调整？

④打法哪些保留？哪些创新？

【实操工作坊】制定自身企业的品牌&营销年度策略

第三部分 实现层

5.    【事】制定项目实施计划

5.1产品和业务维度

①明确推广产品和业务

②确定主次优先级

③主品牌VS产品品牌

5.2项目管理

①整理以往项目

重要节点型项目VS条线型项目VS常规型项目

②头脑风暴：策划新项目

重要节点型项目VS条线型项目VS常规型项目

5.3时间节点管理

①年度重要时间节点：业务/产品/营销

②放入时间线：4个季度工作排布

5.4职能划分手段

①不同职能项目整理

②不同职能打法整理

【实操工作坊】策划&排布自身企业年度营销规划实施方案

6.    【钱】年度营销预算的编制

6.1预算的构成和分配

①内容线

②资源线

③专项线

④职能线

⑤支撑线

6.2预算控制与效果评估

①建立预算控制机制

②管理预算执行情况

③评估营销活动的投入产出比

6.3回顾上一年度预算使用情况

【实操工作坊】制定新一年度营销预算

7.    【人】组织人力资源管理

7.1重新审视组织架构

①职能线

②业务线

③项目线

7.2组织目标与人力资源匹配

7.3岗位设定与人员能力图谱匹配

7.4目标、项目与人员的匹配

第四部分 共识层

8.    对年度营销规划达成共识

8.1向下拆解

①明确责任人及团队

②明确责任目标和指标

③细化和拆解实施方案

④个人目标管理

8.2横向对齐

①团队配合的双赢原则

②重点项目对齐

③支持点对齐

④资源与预算分配对齐

⑤优先级对齐

8.3向上汇报

①对齐目标

②对齐策略

③对齐预算与资源

④对齐打法和重点项目

⑤问题与优化

三、工作坊：通过8步法完成企业年度营销规划6张表

（一）以小组为单位，分组完成年度营销规划

1.指标体系

2.上一年回顾

3.新一年目标

4.品牌&营销策略

5.项目实施计划

6.预算管理

7.人员管理

8.对齐共识

（二）制作年度营销规划6张表

1.品牌&营销工作评估指标体系表

2.品牌&营销核心策略体系表

3.目标管理：年度营销目标管理表KPI&OKR

4.项目管理：年度营销规划方案

5.预算管理：年度营销预算表

6.年度营销规划三方确认签字表

授课老师

杨一犇老师的课程大纲