怀国良《品牌营销策划能力破局与实战突围》

主讲：怀国良老师

【课程背景】

你是否感受到白酒行业的内卷日益激烈，传统营销方法已难以满足市场需求？你是否发现消费者变得愈发挑剔，而你的产品却难以精准触达目标用户？你是否注意到中高端白酒市场竞争尤为激烈，新品牌想要突围需投入大量资源？你是否意识到消费场景正变得日益多元化，从传统宴请到小众聚会，都需要适配不同的产品策略？

本次培训正是聚焦于这些行业痛点与挑战，旨在帮助学员系统掌握品牌营销策划的核心方法与工具，从客户需求洞察、品牌差异化定位、创意策划执行到全渠道整合传播，全方位提升营销策划的质量和产出效果。

【课程收益】

1.   掌握紧抓热点、打造爆款的实用方法和工具，提升营销策划的时效性和影响力

2.   了解三大品牌的战略定位与协同逻辑，能够根据不同品牌特点制定差异化营销策略

3.   能够运用数字化工具进行营销策划与效果评估，提升营销活动的精准性和有效性

4.   建立完整的营销策划流程和方法论，解决"策划差、产出少"的问题，提供源源不断的创意支持

1.  学 — 整合营销专业锻造：通过案例拓宽学员的专业视野和洞察底层逻辑的能力，掌握一套可落地实用的整合营销创新工具；

2.  战 — 培训中实战模拟：培养一批既懂专业、又擅长整合资源，具有操盘潜能的产品推广骨干精英人才；

3.  炼 —工作过程提炼复盘：结合案例和学员讨论，共建、提炼一整套适合今世缘品牌营销推广的打法。

【课程特色】

4.   真刀真枪干——实战落地场景直接抄作业

5.   唇枪舌剑聊——结合企业实际情况共同讨论打法

6.   真人实战派——500强大厂营销专家手把手带飞

【课程对象】

7. 大型国央企品牌营销管理者；

8. 品牌营销岗；

9. 产品推广岗。
【课程时长】3天2晚

【交付成果】

【课程大纲】

第一天：【战略篇】品牌"缘"文化的打造与传播

模块一：【品牌根基】今世缘三大品牌体系与"缘文化"解码（上午）

1. 核心问题：如何打造差异化品牌体系与文化高度，形成独特的市场竞争力？

1. 问题1：今世缘三大品牌的战略定位与差异化发展方向如何确立？

1.   解决方案1：【方法工具】"雁阵式品牌架构图"工具—构建品牌矩阵并明确核心品牌与辅助品牌关系

2.   解决方案2：【案例分析】茅台集团旗下飞天、王子、迎宾三大品牌的市场定位与差异化策略分析，揭示高中低端市场全面布局的成功要素 1

3.   解决方案3：【实战演练】参与者分小组对三大品牌进行市场画像，找出潜在冲突点与增长机会

4. 问题2：如何深化"缘文化"的内涵与外延，提升品牌文化厚度？

5.   解决方案1：【方法工具】"文化金字塔"工具—从浅层符号到深层价值体系的文化IP构建方法

6.   解决方案2：【案例分析】五粮液"中国白酒文化博物馆"打造与"五粮液大师班"文化IP系列活动，如何将酿酒工艺与历史文化相结合提升品牌厚度 4

7.   解决方案3：【互动讨论】如何避免"缘"文化在省外市场被简单理解而"出不了江苏"，探索文化外延与场景化表达

8. 问题3：今世缘如何通过场景营销打造差异化竞争力？

9.   解决方案1：【方法工具】"场景价值矩阵"—消费场景与情感价值的系统匹配图谱

10.  解决方案2：【案例分析】百威啤酒通过音乐节、体育赛事赞助等年轻化场景营销活动，成功占领年轻消费者心智的案例分析

11.  解决方案3：【实战演练】针对2025年主攻场景，设计三个场景化营销创新方案

12. 问题4：如何将"缘文化"延展至多元IP，形成强大的品牌驱动力？

13.  解决方案1：【方法工具】"品牌IP延展矩阵"—从核心价值到多元化表达的系统化拓展方法

14.  解决方案2：【案例分析】可口可乐通过春节限定包装、与中国传统文化元素结合的创意营销，实现情感共鸣与圈层渗透的案例解析

15.  解决方案3：【互动讨论】针对Z世代消费者，设计3个有创意的"缘文化"新IP概念

模块二：【战略部署】今世缘"省内精耕+省外突破"的双轨发展战略（下午）

16. 核心问题：如何实现"省内精耕攀顶"与"省外市场增速明显高于省内"的双轨并行战略？

17. 问题1：如何巩固省内战略，精耕江苏市场基本盘？

18.  解决方案1：【方法工具】"市场渗透度热力图"—精准识别区域市场机会点并制定差异化策略的工具

19.  解决方案2：【案例分析】青岛啤酒在山东市场通过"社区团购"和"线下体验馆"的双管齐下策略，实现本土市场深度占领的案例研究

20.  解决方案3：【实战演练】设计"县县过亿"的市场深耕计划，提出提升国缘V3省内市场份额的策略方案

21. 问题2：如何加速"2+5+N"省外突破战略的落地，促进全国化进程？

22.  解决方案1：【方法工具】"板块辐射战略图"—区域市场攻坚的系统化推进工具

23.  解决方案2：【案例分析】泸州老窖通过在重点区域举办"大师鉴赏会"，逐步培育消费者认知，实现省外市场突破的成功经验

24.  解决方案3：【互动讨论】如何提高安徽、山东等周边省份两亿级市场的影响力，从而带动环江苏板块整体业绩提升？

25. 问题3：如何构建数字化赋能的品牌营销体系？

26.  解决方案1：【方法工具】"全域数据营销地图"—数据采集、分析到应用的闭环工作流程

27.  解决方案2：【案例分析】天猫双11购物狂欢节通过大数据分析消费者偏好，为参与品牌提供精准营销方案的数据化运营案例

28.  解决方案3：【实战演练】设计用户数据采集、分析、应用的闭环方案，提出基于数据的消费者洞察报告

29. 问题4：如何打造"营销铁军"，提升品牌营销策划能力？

30.  解决方案1：【方法工具】"营销能力模型"—构建个人与团队营销能力评估与提升的框架

31.  解决方案2：【案例分析】雅诗兰黛通过构建"美妆顾问精英团队"，强化品牌传播与销售能力的人才培养体系案例分析

32.  解决方案3：【互动讨论】如何构建鼓励创新、允许试错的营销文化，重构品牌营销策划的组织评价体系

晚间研讨（19:00-21:00）：

33. 主题："深化缘文化，创新品牌表达"头脑风暴会

1.  任务：小组合作，根据白天所学，结合今世缘现有品牌资产，提出至少3个创新的品牌活动点子，并完成初步方案构思

第二天：【策划篇】数字化驱动的爆品创新与热点营销实践

模块三：【爆品策划】今世缘大单品战略与爆款产品打造（上午）

2. 核心问题：如何落实"大单品扛鼎百亿目标"的产品战略，培育核心高增长单品？

3.  问题1：如何科学制定战略单品培育计划？

4.   解决方案1：【方法工具】"单品成长曲线模型"—从孵化期到成熟期的产品策略演进工具

5.   解决方案2：【案例分析】茅台生肖酒系列的单品规划与长期培育策略，如何通过限量发售与文化属性强化产品溢价能力

6.   解决方案3：【实战演练】为国缘V3制定省内市场突破性增长方案，打造品类标杆

7.  问题2：如何通过产品创新与迭代实现结构升级？

8.   解决方案1：【方法工具】"产品组合优化矩阵"—基于价值贡献与增长潜力的产品线规划工具

9.   解决方案2：【案例分析】精酿啤酒品牌通过小批量创新品类与网红直播相结合，打开小众市场的产品创新实践

10.  解决方案3：【互动讨论】今世缘如何利用"智能化酿造"等技术创新形成差异化竞争优势？如何将"清雅酱香"品类优势转化为消费者认知

11. 问题3：如何设计具有强传播力的产品包装与视觉体系？

12.  解决方案1：【方法工具】"视觉爆点设计法"—基于消费者视觉心理学的包装设计框架

13.  解决方案2：【案例分析】可口可乐春节限定包装设计案例，如何将中国传统剪纸、春联等元素与品牌标识完美结合

14.  解决方案3：【实战演练】小组PK，为今世缘某系列产品进行包装创意设计，打造视觉爆点

15. 问题4：如何平衡长期品牌建设与短期销量提升的关系？

16.  解决方案1：【方法工具】"品效协同矩阵"—平衡品牌建设与销售转化的资源配置模型

17.  解决方案2：【案例分析】俏江南通过传统饮食文化与时尚元素结合的长期品牌战略，与短期促销活动的平衡案例

18.  解决方案3：【互动讨论】如何为今世缘的战略单品设计短期爆发与长期培育相结合的整合营销方案？

模块四：【热点营销】借势策划与爆点打造实战（下午）

19. 核心问题：如何实现热点营销的精准打击，让品牌声量实现裂变式增长？

20. 问题1：如何敏锐捕捉并巧妙借力社会热点，实现品牌声量放大？

21.  解决方案1：【方法工具】"热点捕捉与评估模型"—从海量信息中筛选有价值热点并快速决策的工作流程

22.  解决方案2：【案例分析】Durex杜蕾斯通过时事热点的创意借势营销案例，实现低成本高曝光的营销效果

23.  解决方案3：【实战演练】基于当下热点，设计今世缘国缘高沟三个品牌的借势营销方案

24. 问题2：如何策划引爆社交媒体的创意营销活动？

25.  解决方案1：【方法工具】"社交传播爆点设计法"—引爆社交分享的创意构建模型

26.  解决方案2：【案例分析】小米手机通过粉丝经济与话题营销结合的社交媒体互动活动，实现品牌声量与销量双丰收的案例

27.  解决方案3：【互动游戏】"创意点火"——30分钟内设计一个能在社交媒体引爆的创意营销点子

28. 问题3：如何构建线上线下融合的全域营销矩阵？

29.  解决方案1：【方法工具】"全域营销规划画布"—实现线上线下资源协同与效果最大化的规划工具

30.  解决方案2：【案例分析】百威啤酒"超级碗"广告与线下体验活动相结合的全域营销案例，线上吸引眼球，线下促进转化

31.  解决方案3：【实战演练】设计针对婚宴场景的全域营销活动方案，实现线上线下一体化推广

32. 问题4：如何借助当下流行的直播、短视频等形式传播品牌价值？

33.  解决方案1：【方法工具】"短视频内容策划七步法"—从创意发想到落地执行的内容生产流程

34.  解决方案2：【案例分析】精酿啤酒品牌借助网红直播带货，在小众市场快速打开知名度的新媒体营销案例

35.  解决方案3：【互动讨论】设计一场能够彰显"缘"文化的线上直播活动，制定完整的流程、亮点与传播计划

晚间研讨（19:00-21:00）：

36. 主题："爆款策划大赛"——基于今世缘产品实际情况，小组合作完成一个爆款产品的完整营销策划方案

1.  包含：市场定位、产品策略、传播创意、渠道策略、预期效果等

2. 结果呈现：15分钟PPT展示，现场PK

第三天：【实战篇】品牌营销策划能力整体提升与落地实施

模块五：【组织赋能】厂商一体的营销协同与创新机制打造（上午）

3.  核心问题：如何构建高效的品牌营销协同机制，确保策划方案有效落地？

4. 问题1：如何构建"1+1+N"战斗模式，强化厂商协同效应？

5.   解决方案1：【方法工具】"厂商协同作战地图"—明确各方职责、资源与成果共享的协作框架

6.   解决方案2：【案例分析】青岛啤酒与社区便利店、小超市合作的"社区团购"模式，实现厂商高效协同的案例分析

7.   解决方案3：【实战演练】设计厂商联动的品牌活动执行方案，提升营销活动的落地效果

8.  问题2：如何建立健全品牌营销的创新机制？

9.   解决方案1：【方法工具】"营销创新孵化器"—从创意发想到落地执行的系统化流程设计

10.  解决方案2：【案例分析】可口可乐的"创新实验室"项目，如何从全球收集消费者洞察并转化为创新营销方案

11.  解决方案3：【互动讨论】如何设计激励创新的评价机制，解决"策划差、产出少"的问题？

12. 问题3：如何优化终端体验与消费者触达？

13.  解决方案1：【方法工具】"消费者旅程地图"—设计优化每个触点体验的系统化工具

14.  解决方案2：【案例分析】茅台在春节前后打造的高端专营店体验，通过品鉴活动与店面设计提升顾客转化率的成功案例

15.  解决方案3：【实战演练】为今世缘线下终端设计标准化的品牌体验流程，提升转化率与复购率

16. 问题4：如何构建大数据支撑的营销决策体系？

17.  解决方案1：【方法工具】"数据驱动营销决策模型"—从数据收集到业务洞察的系统化工作流

18.  解决方案2：【案例分析】天猫双11的大数据分析与精准营销体系，如何利用消费者数据洞察提升转化和复购的案例解析

19.  解决方案3：【互动讨论】如何建立品牌营销策划的数据支持体系，实现数据驱动的创意决策？

模块六：【实战演练】今世缘品牌营销策划能力提升实战（下午）

20. 核心问题：如何将所学知识与方法论转化为实际的营销策划能力，助力今世缘品牌价值提升？

21. 问题1：如何有效提炼和表达创意点子？

22.  解决方案1：【方法工具】"创意金字塔表达法"—将复杂创意转化为清晰、有说服力表达的结构化工具

23.  解决方案2：【案例分析】雅诗兰黛口碑营销案例背后的创意表达与明星达人合作策略分析

24.  解决方案3：【实战演练】3分钟创意电梯演讲，训练快速、精准、有力地表达创意能力

25. 问题2：如何设计并呈现完整的品牌营销活动方案？

26.  解决方案1：【方法工具】"营销策划7步法"—从目标设定到执行评估的完整策划流程工具

27.  解决方案2：【案例分析】小酒企业"文化搭台，酒来唱戏"的整合营销活动全案解析，剖析其成功要素

28.  解决方案3：【实战演练】小组合作，针对今世缘的某个营销目标，设计完整的营销活动方案

29. 问题3：如何提升方案呈现与汇报的说服力？

30.  解决方案1：【方法工具】"商业提案黄金法则"—高效呈现与沟通营销方案的结构化技术

31.  解决方案2：【案例分析】茅台生肖酒营销计划的提案案例分析，提炼推广方案的表达技巧与说服力要素

32.  解决方案3：【实战演练】模拟向公司领导层汇报营销策划方案，训练专业表达能力

33. 问题4：如何建立个人的持续学习与能力提升体系？

34.  解决方案1：【方法工具】"营销能力成长地图"—设计个人营销能力提升的阶梯式路径

35.  解决方案2：【案例分析】Durex杜蕾斯创意团队的学习成长机制与灵感收集体系分析

36.  解决方案3：【互动讨论】如何建立个人的营销学习库与创意素材库，持续提升策划能力？

授课老师

怀国良 世界500强企业京东集团（京东科技）数字产业品牌营销总经理、企业认证讲师

常驻地：北京
邀请老师授课：13911448898 谷老师

邀请授课

主讲课程：《AI时代的企业组织及品牌管理模式变革》《品牌营销体系的数字化转型升级》《企业品牌战略升级与数智化品牌营销创新发展》《AI时代企业内部创新创业意识及能力养成》《人工智能时代的品牌管理与运营》《数智化品牌营销驱动业务创新增长》 《AI时代如何从0到1打造新品牌》《新品研发及上市的数智化品牌营销体系打造》《线下零售门店+供应链数字化创新管理》《AI产品+数智运营’打通公、私域赋能业务增长》