主讲：杨一犇老师
【课程背景】
品牌&营销工作是企业不可忽视的重要战略性工作之一，作为企业与客户最显现的接触点，是企业与目标客户建立关系、创造交易的重要手段；由于品牌和营销工作具有复杂的理论体系和丰富的概念，使得新手从业者概念混乱、无从下手，大家急需一套基于实战场景、可以直接上手的工作框架模型；
本课程，站在企业经营的视角，基于讲师超过10年企业品牌一号位的视角，集国内外各门派品牌打造方法论之精华，化繁为简梳理一套非营销专业人士认识、了解、入门品牌&营销知识的基础课程。从基础概念的认知、主流方法论的介绍，到开展品牌&营销工作的正确方法到品牌&营销团队在公司中的职能设置，品牌&营销工作结果的指标体系建立等方面，全方面介绍品牌&营销入门阶段需要掌握的基础认知。让新人小白可以快速建立认知、正确开展工作；
整体课程精炼为1天，整体分为三大部分：
1. 建立品牌&营销的基础认知，让小白学员迅速建立基础概念认知。基于品牌&营销理论的发展历史，区分一些理论、区分一些概念；从而基于实战场景，明确一套工作思维框架，帮助学员梳理出一套全局思维导图；
2. 实操视角了解企业品牌&营销工作正确开展的方式，从接到一个需求开始，如何进行策略研究，如何进行策略制定、如何具体选择营销打法落地，到最终如何建立评估指标体系，了解品牌&营销工作的全流程；
3. 企业中品牌&营销部门的组织架构和评估指标体系建立；分别介绍一线场景下，企业的品牌&营销体系部门架构设定、人员能力模型和评估指标体系；
本课程目标群体：
1. 企业品牌&营销岗位的基层员工和新入职员工，通过培训建立品牌&营销岗位需要具备的专业认知，拉通专业人员话语体系；
2. 企业非营销岗位主管和负责人，品牌&营销部门上下游部门，如产品、运营、销售、法务、财务、客服等部门中层干部及一线员工，建立品牌&营销认知，了解品牌&营销工作从始至终如何开展；
【课程特色】
认知纠偏先行：直击“品牌营销概念混淆”根源问题，建立清晰话语体系；
经典理论重生：将4P、定位理论等老工具与新媒体、新消费场景结合；
组织管理赋能：从个人能力提升到部门架构设计，解决“知行不合一”。
【课程收益】
告别对于品牌&营销工作的混乱，了解品牌&营销发展过程中的重要理论、区分一些工作中易混淆的概念；
化繁为简，掌握一套品牌&营销工作正确顺序的工作方法；
掌握品牌&营销策略制定的具体方法，包括策略制定4步法、如何对品牌进行定位、如何对产品进行包装、如何搭建市场营销4P组合；
组织架构，了解一线实际工作场景中，企业品牌&营销体系部门的职能和架构；
以终为始，了解品牌&营销的4大指标体系，建立工作评估标准；
【课程时间】1天
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时间 |
内容 |
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上午 |
模块一：品牌&营销基础认知 一.告别混乱的品牌&营销认知 二.品牌&营销领域的经典理论 三.建立正确的工作思维框架 |
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下午 |
模块二：品牌&营销实操简述 一.策略研究四步法 二.品牌&营销策略制定 模块三：品牌&营销组织架构与管理 一.品牌&营销组织架构搭建 二.品牌&营销指标量化评估体系 |
【课程大纲】
模块一：品牌&营销基础认知
一.告别混乱的品牌&营销认知
1.纠结什么是品牌&营销？
①什么是品牌？
②什么是营销？
③品牌和营销的关系？
④我们所说的品牌营销准确吗？
⑤总结：理清品牌和营销背后的两套理论体系
2. 区分一些基础概念
①品牌、营销、品牌营销
②广告、媒介
③公关、媒体、新媒体
④内容、IP
⑤销售、推广、传播
⑥流量、增长
总结：建立清晰的概念区分和统一的话语体系
二.品牌&营销领域的经典理论
1. 传统营销理论基石
①4P理论（1960,麦卡锡）
核心：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）
本土实践：农夫山泉通过“渠道下沉”（Place）在三四线城市铺设百万终端冰柜
②定位理论（1972,特劳特&里斯）
核心：在消费者心智中占据差异化位置
迭代：从功能定位（王老吉“怕上火”）到情感定位（江小白“年轻人的酒”）
中国案例：元气森林“0糖0脂0卡”切割传统饮料市场（2020）
③品牌资产模型（1993,大卫·艾克）
核心：品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想、专有资产
中国案例：华为通过“鸿蒙系统”（专有资产）构建技术护城河（2021）
还有一些你应该知道的经典理论
④品牌形象论
⑤STP理论
⑥UPS理论
2.一线实战中会用到的理论
①整合营销理论IMC
②冲突理论
③超级符号理论
④品类理论
三.建立正确的工作思维框架
1.品牌&营销人如何建立个人的知识体系
①建立个人知识体系
②理性看待纷繁的理论知识
③个人武器库的建立
2.建立正确的工作体系框架
①工作顺序：策略制定+营销推广
②精简模型：品牌核心价值+市场营销4P
3.开展工作的思维框架
①策略研究4步
②品牌核心价值：策略制定的具体内容
③市场营销4P：营销推广的具体打法
④评估指标建立与优化
模块二：品牌&营销实操简述
一.策略研究四步法
1. 用户洞察
①确定目标用户
②用户痛点、买点、爽点
③用户场景推演
2. 竞品分析
①谁是我的竞争对手
②竞争对手优势
③竞争对手打法
3. 自身优势挖掘
①业务挖掘
②目标与投入
4. 行业研究
①行业趋势
②PEST分析
二.品牌&营销策略制定
1.策略制定
①品牌核心价值
②市场营销组合4P
2.品牌核心价值分类
l 功能价值
l 情绪价值
3.定位与品牌的关系
l 向内看
l 向外看
4.爆品战略
模块三：品牌&营销组织架构与管理
一.品牌&营销组织架构搭建
1.市场营销体系的三家马车
①品牌部的工作职能划分
②市场部的工作职能划分
③公关部的工作职能划分
2.品牌&营销从业者的能力模型
①业务思维
②品牌思维
③内容思维
④流量思维
⑤增长思维
⑥沟通与管理
二.品牌&营销指标量化评估体系
1.指标量化评估体系
①传播行为指标
②传播结果指标
③效果增长指标
④品牌资产指标
2.如何设定量化评估指标
①商业战略与品牌&营销目标
②分清曝光、流量和增长
③结果指标VS过程指标
④品牌&营销指标的设定技巧
授课老师
杨一犇 产业互联网品牌营销实战专家，曾任58同城高级品牌专家
常驻地：北京
邀请老师授课：13911448898 谷老师
