《战力破局 构建长效影响力与敏捷转化力》
主讲：刘宁老师
【课程背景】
在信息爆炸、文化多元的全球市场，品牌不仅是企业的名片，更是抵御风险、赢得信任、实现溢价的核心资产；而突发的负面舆情则如同暗礁，随时可能让航行的巨轮搁浅，甚至引发系统性危机。然而，中国企业在海外品牌建设和舆情管理中常面临严峻挑战：品牌形象模糊、缺乏文化共鸣，难以穿透市场噪音建立差异化认知；面对突发舆情，或反应迟钝错失黄金窗口，或应对失当火上浇油，将小摩擦演变为品牌灾难，甚至错失舆情中潜藏的转危为机、提升公信力的宝贵契机。尤其在社交媒体放大效应下，品牌建设的长期投入可能因一次不当响应而付诸东流。在品牌策略与舆情管理方面，中国出海企业可能会遇到如下共性问题：
会造、会卖，不会讲导致公众宣传深度不足，品牌印象模糊；
组织架构僵化，权责不清，难以应对突发状况的决策管理；
对海外舆情监测、认知不足，反馈迟缓，眼看小问题转化成大问题而手足无措；
宣传渠道断裂，难以形成信任-情感-转化闭环，浪费营销资源且低效；
品牌建立手段单一、平淡，难以取得文化共鸣；
缺少与当地媒体的沟通及关系建设，造成突发舆情的被动挨打局面；
有效的危机管理能意外收获市场信任，对品牌在海外树立形象的多维认知有助于企业打造兼具长效影响力与敏捷转化力的海外营销护城河。本系列课程基于海外商务营销管理理念，结合大量营销学、管理学、心理学和创新学理论，依托众多落地实践经验，深度剖析海外品牌建设的底层逻辑与舆情响应的黄金法则，提供实用性解决方案及技巧，有效提升海外商务营销部门的实战能力。
【课程收益】
尝试操作树立品牌国际形象的基础模板。
掌握构建国际化品牌形象的核心要素与差异化定位策略，建立深度认同。
学习制定符合目标市场文化语境与价值观的品牌叙事框架，提升品牌穿透力。
深刻理解海外舆情发酵路径、节点与潜在破坏力，建立系统性风险预警意识。
精通紧急舆情黄金响应机制，确保快速、精准、有效地控制事态发展。
尝试在危机中融入品牌核心价值，将被动“灭火”转化为主动“塑形”。
抓取舆情中的公众情绪共鸣点与品牌正向传播机遇，实现“危”中寻“机”。
构建品牌建设与舆情管理相互赋能的长效协同机制，实现资源保护与增值效应。
认知宗教思想（话术）在舆情黄金响应机制及品牌营销中的重要作用。
【课程对象】
海外商务营销总监（管理决策层）；营销经理；公关经理
【课程时间】
1-2天（6小时/天）
【课程大纲】
D1第一课：品牌基建——树立国际形象的品牌攻坚
一、认知校准——避开品牌符号雷区
1.符号语意的地域性差异
龙在不同地域商务体系中的特殊含义
目标市场调研（文化习俗、节日、社会价值观）+消费者行为分析（购买偏好）
案例：“女士优先”手机广告遭抵制
发布会红白配色触发国旗禁忌
2.“隐喻转化技术”的实操运用
传音手机非洲“夜间自拍=钻石美颜”的技术隐喻
“斋月静音朝圣”技术赢得中东客户认可
工具：概念转译卡牌——技术术语/本地生活场景
二、信任工程——打破“低质中国”的刻板印象
1. 可信度三重认证
ISO9001；ISO27001；ISO14001的势力划分
实景演示是重中之重
分享：大疆50℃极端测试视频
讨论：到底谁才是汽车拉力赛的最大赢家
2. 社会责任锚点
KOL（意见领袖）选择标准三原则（影响力、受众群体特征、核心价值观相符）
语言+文化符号+情感共鸣的本地化
案例：“甲亢哥”与“馆长”的贡献
开放“透明生产线”的中国奶制品企业
华为南非万名ICT人才培养计划
三、从“外来者”到“自己人”的情感转变
1. 渗透率传播基础公式=（接触特定媒体人数/总体目标人数）X100%
新媒体传播衍生公式：阅读量=好友数X曝光率X打开率
媒介选择公式：选择概率=媒体功效/获取成本
工具：KOC筛选矩阵
2. 本地化营销妙招
宗教节点绑定
平民化叙事裂变
社会责任策略
案例：海信《开斋时刻的团聚》收视率超本土品牌
荣耀系列开斋节促销包装上的清真几何纹路
抖音泰国用“菜市场阿姨变装”引爆UGC（用户生成内容）模仿
讨论：MINISO如何在越南推出联名米粉店爆款
四、为品牌构筑“防火墙”
1. 舆情熵值预警机制
敏感词动态扫描
实用的应急预案+专项资金到位
工具：TribePro舆情扫描仪
2. 为何你的海外新闻稿无人转载？
权威媒体公关的“电梯话术”
《彭博社》选题的三个“政治正确”
CEO人格化输出原则=性格特质+情感表达
案例：印尼Shein下架蝙蝠图案服饰事件
模拟：中东媒体专访危机应答（宗教敏感场景）
五、品牌资产——声量向信任值的转化
1. 四维信任模型：
能力信任——证明能识别对方的情绪信号
过程信任——建立可验证的改进机制
动机信任——展现利他性改变
契约信任——签订可量化的行为协议
案例：印度某中企紧急更换包装产地标注事件
2.CRI与CRC
文化融入指数（本土供应链比例/高管本地化程度/文化符号采用率）
危机韧性指数=（社会责任投资×2+舆情修复速度）/危机损失
案例：传音非洲赞助疟疾药品消减质量投诉
D2第二课：舆情里潜藏的商机
一、敏感词库
1. 类别划分：
责任规避：临时工；实习生；外包人员
极端表述：“最”、“唯一”；涉恐、涉黄、种族歧视
政治：错误表述；历史事件误写；领导人、国家机构等涉密信息
法律伦理：毒品；赌博；传销；诈骗；未成年人；自杀方法
夸大：保证；快速；根植；奇效
案例：希音因涉嫌价格欺诈被法国罚款3.37亿元人民币
特斯拉德国工厂扩建遭环保组织以“亵渎森林之神”抗议，舆情系统识别“pagan deity”关键词提前预警
2. 企业舆情危机的源头
国际环境+舆论压力：偏见与霸凌
政策变化调整：新生行业野蛮生长期后成为重点整治对象
自然灾害与突发事件：情绪放大，处置不当引发叠加效应
舆情环境变化：传播路径扩展，信息真伪难辨，企业行为被放大
合规：偷税漏税、虚假宣传直接引发负面舆情
产品质量与服务：个别事件可能导致整体暴雷
人力资源管理问题：裁员降薪、职场骚扰等内部矛盾引发公众关注
高管个人行为：不当言论、违法行为直接影响企业形象
算法：情绪值 = （祷告时间提及量×0.3）+（宗教节日关联度×0.7）
工具：Cultural IQ仪表盘（实时显示区域宗教情绪波动）
二、从冲突到共情——宗教话术转化模型
1. 经典教义嫁接
演练：实操使用危机话术三段式
案例：海信中东斋月广告——因物流延误致开斋礼盒迟到，声明引用《古兰经》“坚忍者将获双重报酬”，承诺捐赠同等物资，订单反增35%
星巴克圣诞杯事件——红杯被基督徒批“去宗教化”，CEO引用《马太福音》“待人如己”声明，推出信徒定制版杯身，舆情逆转
2. 本土化叙事
KOL神学背书：邀请本地Mufti/牧师录制谅解视频，强调“宽恕高于指责”
讨论：如何与当地宗教系统产生联系
三、分级响应·黄金时间行动指南
1. 舆情阶段分级
爆发阶段（数小时至数天）：舆情迅速扩散引起关注
升级阶段（数天至数周）：谣言和猜测增多
处理阶段（数周至数月）：需通过回应和改进措施逐步缓解影响
平息阶段（数月至数年）：需持续关注并调整策略以巩固形象
案例：亚马逊沙特误推猪肉制品，1小时内下架并捐赠1000份清真食品，获谅解
2. 网络舆情的短期性
网络舆情常呈现“七天传播定律”，即事件热度通常在7天左右自然消退，但若官方及时回应或新热点出现，周期可能缩短或延长
热点事件若在爆发初期被有效回应，可能迅速平息
若应对迟缓或信息不透明，热度可能延续更久
案例：迪士尼巴黎——巴黎圣母院火灾当日停播《钟楼怪人》，点亮城堡投影“为巴黎祈祷”，法媒赞其敏感度
3. 关键因素
事件性质：重大社会事件（如安全事故）的持续时间更长
应对效率：及时公开透明处理可缩短周期
媒体关注度：主流媒体的介入可能延长或缩短舆情寿命
讨论：舆情响应黄金时间4、24、48、72小时有何差别，不同时段应该做些什么？
四、神圣权威最能有效消除敌意
1. 本土教权联动
Mufti/牧师联合声明要素：承认错误 + 引用经典宽恕条款 + 宣布赎罪项目
案例：Karma and Luck水晶产品被控“泛灵论”，邀请佛教高僧举办“净化加持法会”，销量不降反升
2. 忏悔式发布会
忏悔是希望，而非绝望；不指向消极的解脱，目的在于积极地完成和升华
圣地场景化赎罪：麦加/耶路撒冷等圣地直播捐赠仪式
案例：苹果爱尔兰数据中心被批“破坏圣徒遗迹”，联合天主教会考古评估并资助修缮，化解抗议
五、信仰价值重塑，从危机到品牌圣化
1. 教义产品化
深入人心的品牌符号中包含宗教思想
品牌领袖附加精神领袖光环
理想故事塑造神圣信仰
传奇故事获取崇拜小星星
造神运动必须的角色——强大的反派
分析：特斯拉汽车品牌的“宗教圣华”
工具：圣化值=信徒复购率×0.4+宗教KOC内容量×0.3+圣地关联搜索量×0.3
2. 社群朝圣
关注者→爱好者→使用者→购买者→研究者→崇拜者→朝圣者
案例：特斯拉“赎罪版”Cybertruck涉宗教歧视诉讼后，推出牧师祝福车饰+《圣经》皮革中控盒，信徒订单占比骤增
Lush圣经精油套装因工厂污染遭教会抵制，联合梵蒂冈开发环保圣油，获教皇方济各推荐
授课老师
刘宁（大麦） 出海商务运营实战专家，曾任：JCCI海外经济室顾问
常驻地：北京
邀请老师授课：13911448898 谷老师
