怀国良《产品营销英雄升级训练营》

需求深挖×卖点爆破×故事攻心

主讲：怀国良老师

【课程背景】

当Z世代消费者在8个平台间反复横跳，当产品营销推广费用追着KPI跑却总差一口气，我们们是否发现：传统培训就像给拖拉机装导航——系统升级了，马力没跟上？

这门课专治营销人才培养的“三不”症结：

一、学用脱节：用20多个500强真实案例当沙盘，让学员在“需求解码战”“资源整合局”里练真本事，拒绝纸上谈兵；

二、效果玄学：独创“2121养成计划”，2天1晚集训+21天在线陪跑，把能力成长拆解成可量化的行为；

三、知识蒸发：培训结束同步生成《营销作战手册》《企业案例库》，让组织经验不再随人员流动“人间蒸发”

【课程收益】

1.认知升级：重塑产品推广岗位价值认知，升级产品整合营销的能力全景图；

2.能力提升：系统化掌握整合营销从需求洞察到卖点挖掘，买点转化，最后故事引爆的全流程方法和工具；

3.创新力觉醒：通过多种复合能力的培养，形成“一人即千军万马”的专业能力构建。

学 — 整合营销专业锻造：通过案例拓宽学员的专业视野和洞察底层逻辑的能力，掌握一套可落地实用的整合营销创新工具；

战 — 培训中实战模拟：培养一批既懂专业、又擅长整合资源，具有操盘潜能的产品推广骨干精英人才；

炼 — 工作过程提炼复盘：结合案例和学员讨论，共建、提炼一整套适合XX产品营销推广的打法。

【课程特色】

真刀真枪干——实战落地场景直接抄作业

唇枪舌剑聊——结合企业实际情况共同讨论打法

真人实战派——500强大厂营销专家手把手带飞

【课程对象】

产品推广专业岗；

初、中级管理岗。

【交付成果】交付成果清单表

【课程方式】

1. 学员为中心，案例教学为主，“学+战+炼”结合、递进

2. 分组积分PK制：

a) 80-100名学员，分成10个小组；

b) 每组选出组长（轮换制，每半天换一次）；

c) 每组的线上&线下课堂纪律、回答问题情况、功课展示情况，以及最终的结业提案PK结果排名，都将计入成绩；

d) 最终获胜团队，将获得奖状和XX奖品（具体奖品需和企业商议）；

【课程时长】2天（6小时/天）

【课程大纲】

【Day1上午】：需求破译与用户心智占领（3小时）

模块1：推广岗VS商品岗的洞察“战争”（1小时）

1. 工作界面重定义

1.1. 商品岗核心任务：研究“用户可能需要什么产品”（如：国潮元素应用建议）

1.2. 推广岗核心任务：判断“用户为什么必须买XX”（如：破解“穿国潮怕被说土”的隐性焦虑）

2. 案例与工具：

2.1. 李宁国潮案例：社交媒体声量变化的原因

2.2. 工具：《需求洞察职能对照表》（明确商品岗与推广岗的协同分工）

3. 实战任务与产出：

3.1. 小组辩论：用户画像里缺失什么？

3.2. 产出文档：《XXXX产品用户需求洞察盲点清单》

模块2：隐性需求四维解码（1小时）

1. 用户“说不出口”的真实需求

1.1. 价格敏感度：小米平衡车用“年轻人第一台酷玩装备”弱化定价争议

1.2. 社交风险：Crocs洞洞鞋从“医护专用”到“潮人必备”的逆袭

1.3. 场景焦虑：Keep手环“自律婊”圈层营销（怕被朋友嘲笑不运动）

1.4. 价值观叛逃：特斯拉车主“环保先锋”人设绑定

2. 工具与实战：

1.1. 工具：《用户潜台词雷达图》

1.2. 输入：用户评论“手机续航差”

1.3. 输出：隐性恐惧“出差见客户突然关机丢单”

3. 案例拆解：

1.1. 完美日记“动物眼影盘”：将“配色方案”转化为“社交货币收集癖”

1.2. 产出：《美瞳品类隐性需求作战地图》（含“怕被说俗气”等3条策略）

模块3：社交货币型需求挖掘（1小时）

1. 用户买XX是为了“被羡慕”还是“怕被嘲笑”？

1.1 需求错位打击：将竞品优势转化为用户焦虑

2. 案例与工具：

1.1. 始祖鸟“运奢”定位案例：

1.2. 用户心理：怕被误认为北面买家（客单价提升百分比两位数）

1.3. 工具：《腔调需求雷达图》（价格敏感度/社交场景曝光率/圈层鄙视链位置）

1.4. XX冠军跑鞋VS Hoka案例：

1.5. 数据：XX通勤场景复购率（对比Hoka专业跑鞋的单一场景限制）

3. 实战任务与产出：

1.1. 任务：分析滑雪服用户差评，挖掘“不敢买”心理障碍

1.2. 产出文档：

《滑雪服隐性需求作战地图》（含3条可落地的焦虑转化策略）

【Day1下午】：卖点暴力转化（3小时）

模块4：技术语言降维打击（1.5小时）

1. 作战逻辑：

1.1. 参数→感知→价值观的翻译链

1.2. 基础层：iQOO手机散热面积12751mm²

1.3. 感知层：“连续吃鸡3小时不烫手”

1.4. 价值观层：“电竞少年团专属信仰”

2. 跨行业案例：

1.1. 大疆无人机：

1.2. 技术：图传距离10公里 → 用户语言：“拍婚礼现场不用追着新娘跑”

3. 工具：

1.1. 《技术参数人话翻译公式》（参数×场景×情绪）

1.2. 《XX专利技术翻译手册》（142项专利的消费者语言指南）

模块5：竞品弱点绞杀战（1.5小时）

1. 对比策略：

1.1. 参数平替表：

案例：添可洗地机VS戴森（“能洗地何必吸尘”话术提升转化率41%）

1.2. 场景吊打实验：

案例：九阳不用手洗破壁机直播演示（对比传统破壁机清洗痛点）

2. 工具：《弱点攻击矩阵》（性能/价格/人性化三维度）

3. 产出：《吹风机品类竞品绞杀指南》（如“戴森太贵≠高端”话术）

【Day2上午】：上瘾型故事构建（3小时）

模块6：情感绑架编剧法则（1小时）

1. 故事框架：

1.1. 痛点扎心：

1.2. 案例：Ubras无尺码内衣“职场女性憋屈一天”系列海报

2. 人设共鸣：

1.1. 案例：观夏香薰“东方哲学”绑定文艺中产

3. 仪式感设计：

1.1. 案例：三顿半返航计划（空罐回收换周边）

1.2. 工具：《情感钩子七步法操作手册》

模块7：圈层身份符号设计（1小时）

1. 作战地图：

1.1. 鄙视链构建：

1.2. 案例：始祖鸟“硬壳冲锋衣”VS北面“校服鸟”用户认知重塑

2. 准入仪式：

1.1. 案例：蔚来车主EP Club（年消费1000万以上准入）

1.2. 产出：《Z世代国潮鞋服圈层话术库》

模块8：全渠道话术原子弹（1小时）

1. 课题内容：

1.1. 电商搜索劫持技术

1.2. 导购话术洗脑体系

2. 案例与工具：

1.1. XX儿童旗舰店搜索流量提升57%：

1.2. 劫持“护脊书包”行业词（对比巴拉巴拉竞品）

1.3. 工具：

1.3.1《SEO攻防作战地图》（竞品关键词投放策略）

1.3.2《导购洗脑SOP流程图》（7步终端拦截法）

3. 实战任务与产出：

1.1. 任务：为滑雪服设计抖音直播话术（含泼水实验脚本）

4. 产出文档：

1.1. 《直播话术作战手册》（含3个高转化互动设计）

【Day2下午】：营销英雄十二轮盘（3小时）

模块9：营销英雄能力轮盘（1.5小时）

模块10：实战演练——滑雪品类绝地反击（1.5小时）

1. 课题内容：

1.1. 需求-买点-故事饱和攻击

1.2. 全渠道作战方案设计

2. 案例与工具：

1.1. XX必买三件套：

1.2. 需求错位打击（只有XX懂你）

1.3. 技术人话翻译（参数变社交货币）

1.4. 情感绑架（不买=背叛圈层）

3. 实战任务与产出：

1.1. 任务：制定XXX全渠道作战方案

1.2. 产出文档：《XX品类作战地图》（含话术/物料/数据埋点）

授课老师

怀国良 世界500强企业京东集团（京东科技）数字产业品牌营销总经理、企业认证讲师

常驻地：北京
邀请老师授课：13911448898 谷老师

邀请授课

主讲课程：《AI时代的企业组织及品牌管理模式变革》《品牌营销体系的数字化转型升级》《企业品牌战略升级与数智化品牌营销创新发展》《AI时代企业内部创新创业意识及能力养成》《人工智能时代的品牌管理与运营》《数智化品牌营销驱动业务创新增长》 《AI时代如何从0到1打造新品牌》《新品研发及上市的数智化品牌营销体系打造》《线下零售门店+供应链数字化创新管理》《AI产品+数智运营’打通公、私域赋能业务增长》