课程背景：
一个企业的核心的竞争力来自品牌，而品牌价值背后的决定因素是品类的价值，品类的价值是品牌背后的神秘力量。
当今时代，不管是传统行业还是新兴的行业，品类的价值在影响的方方面面，因此，从品类角度思考营销，是所有企业高管和营销决策者首当其冲的能力和课题。
参加对象：
企业决策者、营销决策者、各类营销相关中高层。
学员收益：
● 使参加人员意识到市场竞争对企业带来的影响，意识到高度竞争环境中，需要从客户的角度、从认知的角度思考问题；
● 了解认知的规律，意识到市场格局的背后是认知的规律在起作用，通过明白有关“认知”的规律，从而打开营销的大门。
● 从品类的角度来思考，了解创建一个品类所历经的过程，尝试发现自己相关的品类机会。
企业收益：
学员对课程内容的学习和应用，将会为企业带来如下利益：
1. 通过整体内容的学习，可以梳理和审查企业当前营销策略是否与当前的竞争形式相匹配。
2. 通过认知和认知规律的学习，可以检查当前推广的策略是否符合客户的认知规律，有益于宣传资源的有效利用。
3. 通过品类的分析，可以为公司在保持现有产品的竞争力和创新品类（创造新的机会）方面作出有价值的思考。
4. 通过竞争形式的研判，可以界定正确的营销战打法，从而大大提高获胜的概率。
课程大纲：
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时间 |
内容 |
方法 |
目的 |
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8:30-10:00 |
一、认知的规律 •战略的基点 •竞争形式与竞争焦点 •认知时代的特点 •认知的规律 |
讲解、小练习、案例分析 |
本阶段旨在使参加者意识到认知的重要性和认知的规律。 |
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10:15- 11:30 |
二、品牌的创建 •什么是品牌、品类 •品牌和品类之间的关系 •品类的产生 •创新品类的六项注意 •推出新品类的六个步骤 |
讲解、案例分析 |
使学员从品类的角度思考营销，了解品类的产生规律和创建关键因素。 |
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2:00- 3:30 |
三、差异化的机会 ●错误的差异化 1)质量和性价比误区 2)价格误区 3)客户服务误区 4)广告噱头和促销误区 ●正确的差异化机会 1)抢占第一 2)占据某种特性 3)利用品牌的表现 |
讲解、讨论、案例分析 |
列举差异化常见误区，使学员们尽量避免这些误区。 |
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3:45- 5:00 |
四、营销战模型 •兵力法则及思考 •防御优势法则及思考 •防御战原理及打法 •进攻战原理及打法 •侧翼战原理及打法 •游击战原理及打法 |
讲解、小练习、案例分析 |
从商战的角度思考营销，从自己所处的位置出发，制定相应的营销原则。 |
