主讲教师：原微软在线中国区市场部负责人、中国区高级市场总监 - 张椿龄
【课程方向与目的】
揭示影响消费者心理和行为的隐秘原因、提供创新的品牌与产品营销策略与方法，帮助构建营销人员的创新、创意的思维和能力.
【课程方式与特点】
1、全案例教学，减少纯理论讲授；
2、高度视觉化课程，大量使用视频、图形演示，利于学员理解复杂的消费者行为现象和心理本质之间的逻辑
【内容与案例来源】
全球首席品牌营销大师（2015年全球独立调研）、微软品牌营销顾问 - 马丁.林斯特龙的消费者营销内容体系；苹果品牌营销的10步方法；迈克尔.所罗门教授 -《消费者行为学》；微软、索尼、可口可乐、宝洁、阿里等国内外企业案例
【创新思维与方法】
1、消费者复购及增加购买金额的测量工具CNC；
2、用户体验需求点的获取流程TQM；
3、深度营销的三个渐进路径（SES）；
4、RESD产品营销的传播链；
5、品牌故事营销的六个关键步骤与方法.
【课程收获】1、用户心理、行为变化原理：掌握消费者（用户）决策过程中的心理变化与购买行为的逻辑关联
2、用户口碑生成与扩散方式：了解消费者（用户）口碑的生成与扩散方式；苹果营销 10 步法
3、复购与用户体验提升工具：掌握用户复购的测量工具 CNC、用户体验需求点的获取工具 TQM
4、深度营销的三个关键路径：掌握深度营销的三个路径（SES）、掌握共情营销的浸入式技术
5、品牌内容营销的三套方法：利用内容营销的方法，触发用户感性消费，产生更强的品牌认同感
6、RESD 品牌信息传播工具：掌握品牌信息的传播方法，获得品牌营销的六个关键步骤与方法
【课程大纲】
一、找到入口：找到消费者（顾客）的隐形痛点1、 感性消费还是理性消费？
（1）理性消费背后的感性触点
（2）感性消费的三个类型表现
（3）感性消费的五个关键根源
（4）如何隐蔽地引导感性消费
2、如何使用大数据 – BD 揭示趋势与潮流
3、如何使用小数据 – SD 挖掘需求与痛点
4、如何增加回头客与复购率？
5、发现与评估用户痛点的工具与方法 - KANO 模型
行业案例：UGC 用户原创内容分析报告所反映的用户痛点；激活虚拟需求 - 咖啡店的成功与咖啡无关
重要工具：CNC 消费者复购及增加购买金额的测量工具、TQM 用户体验需求点的获取流程
二、选择路径：深度营销的三个渐进路径
1、感官路径：如何通过感官触发消费者购买
2、情绪路径：如何找到消费的五个情绪痛点
3、行为路径：如何用不相关的行为触动消费
典型案例：可口可乐的感官营销、苹果用户的情绪路径、Facebook 如何设计用户的行为路径、亚朵酒店的感官路径
学员演练：如何找到深度营销的思维路径
三、浸入式营销 1：感官营销（BS）
1、运用五感协同方式：定位品牌标志性感官元素
2、五感整合的多米诺效应：建立品牌连锁刺激物
3、感官营销的粉碎效应：贯穿影像、图形、暗示、行为、传统、惯例和消费者购买过程的导航指示
4、从 Outside ID 到 Inside ID:建立用户脑部识别
5、建立品牌纽带：维系独特性与宗教般的忠诚
6、消费品 2C 感官营销的具体工具与实施方法
模型展示：感官营销的架构式模型与运用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成瘾模型
重要工具：（5S+10R）感官品牌评估的五大标准、建立感官品牌和营销策略的十大规则
典型案例：微软 Bing 搜索引擎 UI 设计方式、英特尔的感官协同营销、奔驰的车门部门
典型案例：鸢屋书店-增田宗昭的书店营销、互联网时代的感官营销、感官营销全球企业 Top20 调查报告
四、浸入式营销 2：共情营销（EM）
1、什么是消费者最深层次的痛苦？
（1）社会性动物的本质痛苦
（2）深度痛苦的心理性来源
（3）如何缓解消费者的痛苦
2、什么是消费者最无法摆脱的压力？
（1）群体性动物的本能观察
（2）消费者选择的有限理性
（3）消费行为中的心理恐惧
（4）个体本性的不平衡需求
（5）关联群体的不匹配焦虑
3、什么是消费者最脆弱的心理入口
（1）营销的最终目的与根本目的的区别
（2）如何触动消费者内心最柔软的部分
（3）引起个体情绪强烈波动的五个介质
4、情绪营销的 PPE 方法与实施要点：
（1）如何建立用户心理暗示与奖赏回路
（2）如何建立用户脑部识别与情绪关联
（3）激发消费者体内的情绪性化学元素
（4）帮助消费者实现象征性的自我完成
典型案例：社群营销的强符号记忆、拼多多的关键词、涟漪效应 - 转交话筒，如何向让消费者转交话筒，形成用户群体性涟漪效应
王老吉与加多宝之争 - 事实对消费者来说重要吗？塔西陀效应 - 百度营销无法走出的陷阱
重要工具：共情营销的浸入式工具与技术、洞察激活的 3 个步骤、社会共鸣能力
心理测试：营销人员的 HSP、用户心理预测能力
五、浸入式营销 3：品牌故事（MS）
1、核心：品牌故事营销的核心焦点 - 两个问题
（1）问题一：故事传递给用户的最关键信息
（2）问题二：故事营销的两个核心组成内容
2、倒叙：如何颠倒传统营销故事讲述的顺序
（1）传统的故事营销的讲述顺序: W - H - W
（2）如何使用新的黄金圈法则：GCP 方法创新
（3）从外到里与从里到外的讲述：方式区别
（4）倒叙方式如何影响消费者的购买决策动机
3、方法：故事营销的七个关键步骤与方法
（1）设计故事框架
（2）确立故事原点
（3）锚定故事对象
（4）搭建故事场景
（5）编制故事内容
（6）营造体验环境
（7）驱动用户传播
典型案例：高光时刻 – 苹果品牌故事的原点；与产品无关 - 三星电子中国区营销败局、华为 CBG 的故事营销成功要素、《参与感》- 小米营销策略线路
重要工具：RESD 品牌信息的传播工具、故事对象的选择工具（AIO – VALS – SG）、PER 定律与营销方法、消费者体验流程图（线上与线下）、新的 Marketing Mix 7P、加斯顿.莱戈布鲁 / 达伦.麦科尔 -《故事场景摩天楼》
学员演练：利用 RESD 工具，编写传播式营销故事，用内容引起用户对企业品牌和产品的强关注与自传播
授课老师
张椿龄 交互式管理专家，原微软在线中国区高级市场总监
常驻地：成都
邀请老师授课：13911448898 谷老师
