主讲：赵桐老师
【课程背景】
本次课程解决的问题
- 企业对品牌特征与发展趋势认知模糊，难以把握品牌营销新特征的核心要点
- 用户研究浮于表面，无法通过大数据洞察消费行为与动机，精准绘制用户画像
- 核心细分市场定位不清，对新生代用户的心理特征与行为模式理解不足
- 品牌塑造缺乏系统路径，平台铺设、IP化构建、品效合一环节脱节
- 新媒体营销矩阵搭建混乱，缺乏“核心+垂直+口碑+声量”的维度规划
- 用户生命周期管理（拉新、留存、激活、转化）缺乏系统框架，私域运营低效
- 数字化品牌战略落地困难，缺乏低成本建设品牌护城河的实操方法
【课程收益】
数字化环境认知层：理解数字化品牌特征与趋势，掌握营销转型框架（对应模型：数字化营销模式核心框架）
用户洞察方法层：能通过大数据绘制用户画像，运用5A模型分析用户旅程（工具：用户画像分析表、5A用户旅程地图）
品牌塑造工具层：掌握品牌IP化设计逻辑与私域流量运营技巧（模型：品牌12原型、私域用户池构建框架）
营销策略应用层：能搭建新媒体矩阵，设计传播爆点与营销闭环（工具：新媒体平台投放对照表、传播策略五步法模板）
实战落地层：通过案例模拟掌握场景营销与内容规划，形成企业专属营销方案（案例萃取表、实战演练评估表）
【课程特色】
- 课程学习，学员能分析数字化环境下品牌营销的核心特征与转型路径
- 课程学习，学员运用大数据进行用户洞察，绘制用户画像定位核心细分市场
- 课程学习，学员能掌握品牌布局、IP化塑造、品效合一的全流程方法
- 课程学习，学员能搭建新媒体矩阵，制定符合企业实际的传播策略与营销闭环
- 课程学习，学员能运用故事营销、场景营销等模式，完成新媒体营销实战方案
设计
【课程时长】2天，6小时/天
【课程对象】企业总经理、企业VP、营销总监、企业领导者、高级营销管理者
【课程方式】讲师讲授+案例分析+互动问答+情景模拟+实操演练
【课程大纲】
第一讲：看不清趋势？数字化环境分析不到位
（数字化环境下企业品牌营销的外部变化）
数字经济时代的核心竞争力：品牌价值
一、数字化品牌的核心特征与价值评估
（一）三大关键点：体验、感知、共创
1.体验（Experience）：品牌需通过场景化设计让用户产生 “沉浸式感知”
理论：源于派恩（Pine）与吉尔摩（Gilmore）的“体验经济”理论，强调品牌需通过“感官-情感-思考-行动-关联”五维度设计，让用户从“购买产品”升级为“消费体验”。
2.感知（Perception）：通过标准化流程传递品牌调性，让用户形成 “可识别的记忆点”
理论：基于品牌形象理论（BrandImageTheory），用户对品牌的感知是“功能性属性+情感性属性”的综合认知。
3.共创（Co-creation）：用户深度参与品牌建设，从 “被动接受者” 变为 “主动创造者”
理论：服务主导逻辑（Service-DominantLogic）强调“用户是价值共创者”，而非被动接受。
（二）科学地进行数字品牌评估
1.BAV模型：扬·罗必凯广告公司曾经提出过关于品牌资产评估的分析模型—品牌资产标量。
2.把握评估的价值延展要点，构建科学体系
二、数字化营销思维演进
模型：“数字营销转型四阶段模型”
时代阶段 | 核心逻辑 | 营销重心 | 典型特征 |
传统时代 （1990s前） | 产品驱动 | 渠道覆盖，广告投放 | 单向传播，用户被动接受 |
工业时代 （1990s-2010s） | 效率驱动 | 规模化生产、成本控制 | 依赖经销商，品牌与用户距离远 |
数字化时代 （2010s-2020s） | 用户驱动 | 数据洞察、精准触达 | 双向互动，用户行为可追踪 |
5G数字化时代（2020s后） | 场景驱动 | 实时连接、沉浸式体验 | 线上线下融合（OMO），AI深度赋能 |
第二讲：抓不住用户？你的用户洞察不深入
（数字化时代的用户洞察体系） 一、数字化时代的“人心红利”
（一）用户阶段演进：（从连接、链接、到联结）
（二）数字化环境亚文化演进三种模式
二、新生代用户的深度解读
（一）今天用户六大心理特征
1.个性化需求：拒绝“标准化”，追求“专属感”
2.情感敏感：品牌价值观“合拍”比功能更重要
3.社交依赖：“社群认同”决定消费决策
4.理性与感性并存：“性价比”与“喜欢”不冲突
5.沉浸式体验需求：“互动感”比“信息量”更重要
6.抗营销免疫力强：“真实感”碾压“套路感”
（二）今天用户六大行为模式
1.碎片化消费：“见缝插针”式信息接收与决策
2.OMO融合：“线上种草-线下体验-全渠道复购”无缝衔接
3.内容驱动转化：“被内容打动”比“被广告说服”更有效
4.UGC参与意愿高：“分享即存在”，主动成为“品牌传播者”
5.“小众圈层”高忠诚度：“圈子内”高度认同，“圈子外”拒绝妥协
6.虚拟服务付费意愿高：为“体验”“便利”“身份”买单
三、数字化用户洞察模式
5A用户旅程模型：从“认知”到“拥护”的全链路运营
第三讲：品牌没记忆？你的品牌塑造缺路径
（数字化环境下的品牌塑造路径）
一、品牌布局阶段：全触点+精准定位
（一）全触点搭建：线上线下平台协同：
（二）核心公式：
用户画像（WHO）→需求动机（WHY）→触达方式（HOW）→惊喜点（WOW）。
二、品牌IP化阶段：用户画像→营销洞察→引流路径，从“符号”到“有温度的人格”
（一）IP构建
用户画像构建方法
引流路径设计
品牌原型设计
黏性内容SUCCESs模型：
（二）用户触达：从“种草”到“口碑”：
体验设计：感官（包装颜值）、情感（品牌故事）、行为（互动活动）、智能（AI推荐）。
口碑传播因子：可分享性（如“晒单抽免单”）、话题性（如“#我的职场逆袭故事#”）、情感触发（如“治愈系”内容）。
三、品效合一阶段：从“流量”到“留量”
（一）销售引导：首购转化的营销战役设计
（二）营销闭环
·社群运营
·私域流量池运营
第四讲：营销没效果？新媒体策略缺系统
（新媒体营销核心策略）
一、新媒体矩阵搭建：“1+8+N” 模型
二、四大维度运营核心逻辑与实操策略：
（一）四维运营核心逻辑
1. 核心维度：品牌自媒体矩阵——构建“官方话语权阵地”
2. 垂直维度：行业大咖合作——借“专业信任”渗透细分圈层
3. 口碑维度：用户自发传播——打造“无感化信任链”
4. 声量维度：话题传播造势——扩大品牌“社会讨论度”
（二）工具：新媒体平台投放策略表
二、传播策略：从“Big Idea” 到 “事件引爆”
新媒体矩阵的平台特性深化
1.八大平台的学术分类（基于用户行为特征）：
2. 传播策略的学术模型
·Big Idea 评估标准：
·事件营销设计
第五讲：落地难执行？新媒体营销实战不到位
一、新型营销三大核心模式
（一）故事营销：情感共鸣的打造方法
（二）活动营销：用户参与感设计
1.核心逻辑
2.参与感设计三要素
3.福格行为模型
（三）内容营销：从流量到转化的闭环
1.闭环四步骤：
2.基于AIDA 模型：注意→兴趣→欲望→行动。
二、场景营销建设
（一）四大要素：人、货、场、时
（二）工具应用：视频、H5、APP的场景嵌入
三、内容营销规划
（一）内容升级的三大特征（价值、互动、行为驱动）
（二）内容规划的结构与流量获取技巧
（三）工具：内容日历规划模板
第六讲：战略不落地？品牌营销实施缺方法
一、数字化品牌战略思考
（解决“战略空泛、不贴合用户”问题，基于数据制定策略）
（一）基于数字化的消费者读懂技巧
（二）品牌差异化策略的制定逻辑
二、新媒体品牌营销实施
（一）沟通渠道建立：从公域到私域
（二）粉丝群体打造：社群基因与策略
（三）内容传播：基于用户标签的精准推送
授课老师
赵桐 营销品牌管理与增长实战家
常驻地：北京
邀请老师授课：13911448898 谷老师
